Мессенджер-маркетинг умер?

Итоги 2021 года в мессенджер-маркетинге

Начнем с главного. Несколько лет назад, когда я наталкивалась на сайтах мессенджер-платформ на посылы "Email умирает! Открываемость падает!" - я относилась к ним скептически. Во-первых, в этом канале до сих пор есть аудитория и деньги. Во-вторых, нет смысла противопоставлять каналы, когда можно работать в обоих. К тому же, мессенджеры - не замена email в первозданном виде. Нет такого, что мы взяли все механики, которые применяем в email, переложили на мессенджеры и продолжаем работать.

Но придется признать другой момент: мессенджеры как канал коммуникации выходят на первый план. Плавно, аккуратно, но выходят. Здесь есть место и линейным сериям сообщений, и триггерным, и массовым рассылкам, и персонализации, и автоматизации и сбору данных, но также есть и много другого. Нового. Меняются паттерны поведения пользователей, а вместе с тем и процессы.

Что могли думать производители марок и дисковых телефонов? Что потребность людей в общении никогда не исчезнет, а значит их продукт всегда будет иметь одинаковый спрос.

И потребность людей в общении действительно никуда не исчезла. Просто появился интернет. И смартфоны.

Вместо почтового отделения ты заходишь в Телеграм или Whatsapp в любую минуту суток и наговариваешь голосовуху, прикрепляешь одну из тысяч фотографий или видео из галереи телефона и отправляешь другу, чтобы показать, как весело вчера было в баре. Одно приложение - все возможности. Какие марки? Какие походы на почту? Какие домашние телефонные аппараты?

То же самое происходит и в маркетинговых коммуникациях. Люди не перестали покупать и общаться, просто они начали это делать немного иначе и через другие каналы. Так что мессенджеры действительно не заменяют email, они дают гораздо больше - объединяют маркетинговые коммуникации с автоматизацией взаимодействия пользователя с бизнесом.

Значит ли это, что email умрет? Да нет, ведь и марки никуда не делись, и телефонные аппараты все еще существуют, просто сместились по большей части в корпоративный сегмент. Мы никого и не планируем хоронить, но и делать вид, что мессенджеров не существует, что пользователи не выбирают их для подписки в среднем в 50% случаев*, что кликабельность в мессенджерах не выше 30%** против 4%*** в имейле, уже стало невозможно.

При чем, возможно, пока мы будем повсеместно привыкать к мессенджерам, на пятки уже начнет наступать какой-то новый вид коммуникации. Мир в принципе технологически ускоряется. Кто этого еще не принял - пора принять и не пытаться упираться в каналы.

В конечном итоге для маркетинга не имеет значения, через какой канал люди будут делать покупки, значение имеет только возможность с ними в любом канале, какой бы он ни был, взаимодействовать, собирать как можно больше данных воедино и мочь ими управлять.

Терпеть не могу строить прогнозы, но все-таки рынок имейла будет сокращаться, а рынок мессенджеров продолжит расти. Извините. И встретимся мы все в одном, новом направлении. Что-то про данные, да?

*Минимальный показатель среди результатов наших клиентов при предоставлении выбора подписки: в мессенджеры или email

** Минимальный показатель кликабельности средней кампании среди наших клиентов

*** Информация из блога Carrot Quest

Прочитав несколько десятков лекций о правилах и нюансах мессенджеров каждый раз я испытала неловкое чувство: как объяснить людям, что вот все эти сложности и ограничения стоят того, чтобы пойти на них?

WABA? Дорого и глупо. Facebook Messenger? А что мы будем делать с базой через сутки? Direct Instagram? А что мы будем делать с базой через сутки? Viber? Там нет нашей аудитории. Телеграм? Вся наша аудитория в Инстаграме сидит. ВК? Количество не переходит в качество.

Сложно.

Так что же? Где работать?

В этом году вокруг темы мессенджеров снова полыхнуло хайпом: летом появились официальные чат-боты в Инстаграме, а вместе с ними новые темы для докладов и курсов. Чат-боты в Инстаграме и дали мне понять, что мессенджеры - это канал нового типа коммуникации. Люди будут пользоваться возможностью задать вопросы или оставить заявку через любой канал, какой попался под руку, какой стал удобен, а возможность автоматизировать прием и обработку таких обращений частично меняет правила игры в маркетинге.

Есть ли деньги в чат-ботах в Инстаграме? В этом году мы не смогли ответить на этот вопрос уверенно. Тут как раз никакого паттерна у аудитории не сложилось. В Инстаграме она (аудитория) готова задавать вопросы, наподобие "сколько стоит?", а вот получать контент - кажется еще нет. (Инфобизнес не в счет). Но чат-боты в Директе как часть геймификации в smm - несомненно имеют свои преимущества.

Что не так в Инстаграме? Чат-боты работают только в течение суток с момента последней реакции пользователя. Вы в принципе не можете собрать базу подписчиков Директа, не можете отправить ей триггерное сообщение больше чем через сутки, и тем более не можете отправить массовую рассылку. Чат-бот стартует только при подписке на аккаунт, комментарии, реакции на сторис, сообщении в Директ - на сегодня это все доступные опции. Но их достаточно, чтобы автоматизировать часто задаваемые вопросы, чтобы собирать заявки и передавать в CRM. Уже что-то.

amoCRM одни из первых подключили официальный Директ, чуть позже он появился и у Битрикс24. Работать можно, выгоду извлекать можно, но задачи таким образом решаются минимальные - автоматизация обработки запросов и заявок в течение суток - срок действительно важен в оценке возможностей. Никакие процессы маркетинга и продаж не решаются за сутки, поэтому они снова как будто бы ломаные, инвалидные. Всё в духе Facebook.

Но это ведь лучше, чем ничего, правда?

И если уж прогнозировать, я все равно убеждена, что чат-боты в Инстаграме останутся нишевой историей, забавой для специалистов, игрушкой для мелкого бизнеса. Поиграют и наиграются. Настроят автоответы и успокоятся. А для долгосрочной работы в мессенджерах все равно будут уводить в Телеграм.

Причина очень простая: если ты маленький, тебе комплексный маркетинг и не нужен, и тебе в какой-то момент надоест развлекаться с чат-ботами, за ними ведь надо следить; а если ты большой, тебе этого будет недостаточно.

Чем выше растет популярность Whatsapp в маркетинге, тем выше растет популярность серых механик. Whatsapp - это же круто, в нем много преимуществ, но не в WABA. WABA - это лабутены на 11 сантиметровом каблуке - безумно красивые, производящие впечатление на всех прохожих, безусловно модные и имеющие свои плюсы, но трудно заставить каждого иметь их в своем гардеробе и надевать на ежедневной основе. Особенно, если ты мужчина. Нельзя впихнуть в красивое, но неудобное при наличии альтернатив.

В следующем году - с 1 февраля 2022 года правила WABA немного изменятся. Теперь не только исходящие шаблонные сообщения будут платными, но и входящие, за исключением некоторых:

• Первые 1000 диалогов в месяц будут бесплатными.
• Диалоги с пользователями, которые попали в чат-бот Whatsapp из таргетированной рекламы Facebook или Инстаграм, будут бесплатными. Спасибо и на этом, ведь мы и правда за него уже заплатили. Хотя для меня пока остается загадкой, как это будет устроено, ведь давать рекламу напрямую в WABA до сих пор было технически нельзя.

В остальных случаях вы будете платить даже за обращения пользователей в Whatsapp с сайта. Будет ли это рентабельно? Вот какой главный вопрос вертится на уме.

Для мелкого бизнеса снова мимо. Хотя один мой друг из малого бизнеса ежемесячно тратит на шаблоны порядка 30 000 - 40 000 рублей, делая рассылки по "случайно найденной" базе. Неплохая замена таргету, окупается. Так вот - для него WABA станет практически бесплатным. Т.е. очень индивидуальная история: если у тебя ограниченное количество клиентов и высокий чек - посчитай, может это твое.

В общем, решение тут очень простое: будут окупаться затраты - будем использовать WABA, не будут окупаться - будем использовать "серый". Сам по себе мессенджер весьма неплох в коммуникациях, в нем есть два неоспоримых плюса:

• Он, черт побери, самый популярный в России: шли сообщения - не ошибешься с конверсией от 80% в доставляемость.
• Он работает по номеру телефона: можно автоматизировать любую коммуникацию с пользователем, который оставил номер телефона на любой вашей площадке.

За это всё мы Whatsapp любим. А Facebook ненавидим. И если уж делать прогнозы, то я ставлю на расцвет Whatsapp любого цвета. В следующем году мы будем работать с ним еще больше. Туда дойдут все, кто до сих пор думал.

Накатила волна беспросветности и тщетности бытия? Подождите, мы наконец добрались до светлых моментов.

Лучшее, что могло произойти на рынке мессенджер-маркетинга - рост аудитории Телеграма. Он происходил и естественным путем, и благодаря счастливой случайности - падению всех сервисов Meta на несколько часов в сентябре.

Телеграм как раз и есть прототип мессенджер-маркетинга будущего - в этот канал приходят не только за чтением “полезной информации”, здесь можно не только триггерные сообщения или догревающие цепочки отправлять, Телеграм годится для практически любых способов взаимодействия с аудиторией:

• Менеджеры по продажам продают в диалоге, отвечают на вопросы.
• Чат-боты оказывают техническую и сервисную поддержку.
• Представители онлайн-образования проводят марафоны и курсы.
• Небольшие интернет-магазины продают товары с оплатой в мессенджере.
• ... (придумайте любую задачу - ее можно решить в Телеграме, уверяю вас. Возможно, пока что понадобится программист, но сам факт - он сделает в Телеграме то, что никогда не сделает в Whatsapp).

Ну и помимо того, что Телеграм - это мессенджер, все-таки Телеграм - новая социальная сеть. Уже больше, чем мессенджер. Новый способ монетизации, такой пока дорогостоящий и непонятный, вероятно, тоже может сыграть в плюс, если всё пойдет как задумано. Добывать трафик в Телеграме станет еще проще. Хотя и сейчас никому ничто не мешает делать посевы в тематических каналах и собирать аудиторию в свои боты, что люди и делают совершенно спокойно. Получается недорого, хотя работа кропотливая.

Всё есть в Телеграме, хоть живи в нем. Давайте просто пожелаем ему здоровья.

Как там дела у оставшихся мессенджеров? Они, безусловно, живы, здравствуют, приносят пользу, но в 2021 ушли немного в тень.

Вот, просто посмотрите печальную динамику Viber.

А, нет, лучше посмотрите печальную динамику Facebook:

Наша опора, крепость - VK, который упорно не сдает позиции.

... но вызывает вопросы по качеству аудитории.

Как знать, возможно, ВК еще воспрянет, тогда-то заново и пригодятся все его возможности чат-ботов в личных сообщениях. Там и сейчас есть жизнь, но какая-то своя. По нашим наблюдениям, когда мы предоставляли в этом году мессенджеры на выбор, на ВК подписывались от 3 до 5%, на Facebook - 10-30%, на Телеграм - от 60%, на Viber - около 1%. А проекты наши хоть и не покрывают все возможные ниши, но преимущественно про среднестатистический b2c.

Так что последние месяца 3 мы устойчиво делаем ставку на Whatsapp и Телеграм, а остальные используем в довесок.

И как бы вы сейчас не относились к мессенджерам, что точно стоит делать, так это прописать в Политиках конфиденциальности право на отправку сообщений в мессенджерах. Лучше это сделать сейчас, чем нарваться на штрафы потом. В имейле штрафы реальны, с развитием рынка они придут и в мессенджеры, и разрешение придется иметь ото всех, кому вы отправляете сообщения. А вам ведь наверняка захочется использовать всю базу за последние n-лет? Как тут сдержаться.

В конечном итоге нет ни одного золотого канала, в котором настроишь коммуникацию и всё пойдет как по маслу. В каждом канале надо работать. Собирать данные по крупицам. Здесь мы заявки принимаем и автоматически обрабатываем, здесь мы подогреваем, здесь мы догоняем. Глобально мессенджер-маркетинг (и маркетинг в принципе) таков.

А что? Когда-то и где-то было иначе?

Мессенджер-маркетинг в обучении окончательно потерял позиции. Каждая уважающая себя школа запустила курсы по этому направлению, но что-то мне подсказывает, мало чего на них заработала. Я сужу по количеству домашних работ студентов, которые я проверяю в некоторых школах - их десятки, не сотни. Противоположная картина до сих пор наблюдается в нише smm, где я также веду лекции по мессенджер-маркетингу и также проверяю домашние работы - поток студентов в принципе не снижается и исчисляется сотнями за годовой цикл. Это связано в том числе и с новой волной онлайн-обучения, но вот что и забавно - люди идут учиться, в огромных количествах, и почти никто не идет учиться мессенджер-маркетингу.

И я их понимаю. Профессия сложная. Не для всех. Неустойчивое положение в инфополе, несформировавшийся рынок - всё это отпугивает потенциальных специалистов. Мы не берем во внимание отъявленных инфобизеров, которые продадут все, что угодно, но тут вступает в силу парадокс - люди с отсутствием критического мышления все равно не смогут работать в этой профессии, которая требует логического, аналитического склада ума. Поэтому всё мимо.

Однако, в этом году произошла моя личная победа. Как активный участник рынка, присутствующий на нем не совсем, но почти с начала его зарождения, мне пришлось довелось записать много обучающих материалов для различных онлайн-школ и университетов. В основном, это были два направления: чаще всего блок уроков по мессенджерам и чат-ботам в курсах по таргетированной рекламе и SMM, и несколько тематических курсов по мессенджер-маркетингу для крупных онлайн-университетов.

За что я билась с самого первого своего дня в этой деятельности? Мессенджеры - неотъемлемая часть CRM-маркетинга. И в этом году два таких курса по CRM-маркетингу с блоком про мессенджеры появились. Это важный этап, и верное направление развития. На-ко-нец-то.

Я думаю, обучение конкретно мессенджер-маркетингу никогда не станет таким востребованным, как таргетированная реклама и smm. Небольшие нишевые курсы по настройке чат-ботов так и останутся при платформах, а комплексные знания разойдутся по двум направлениям: CRM-маркетинг и автоматизация. И это единственный прогноз, на который я готова поставить деньги.

Четыре года назад, когда я входила в этот рынок, всё было на уровне сегодняшних чат-ботов в Инстаграме. Они вроде есть, но что это дает? Непонятно. Неплохая приставка к таргету и smm, но всё еще не диджитал-маркетинг - не про управление данными, не про автоматизацию.

В этом году все резко изменилось. Если ты платформа, стремящаяся сохранить лидерство, тебе необходимо иметь в арсенале все мессенджеры и возможность интеграций с другими сервисами.

Все основные платформы, у которых не было Whatsapp, добавили его. Так же быстро появился и Инстаграм.

Manychat, который за всё время своего существования был моно-платформой, предлагая только Facebook Messenger, в этом году расширил каналы до WABA, Инстаграма и даже Телеграма.

В итоге конкурировать на уровне каналов стало практически невозможно, в ход пошли внутренние опции. Пока бизнес еще размышляет, зачем им нужны мессенджеры и нужны ли, на рынке технологических решений развязалась кровавая битва.

Но если честно, чтобы все были спокойны, я, как специалист, и человек специализирующийся на изучении тонкостей всех платформ, скажу - выбирать по-прежнему не из чего. Нам, неблагодарным пользователям, всегда мало)

Второй маркер технологического развития: до чат-ботов дошли не только безумные стартаперы, но и различные продуктовые бизнесы в мартехе. Телеком, ESP. А также сервисы онлайн-консультантов для сайтов - покажите мне хоть один, который до сих пор без чат-ботов и не предоставляет возможность подключить мессенджеры хотя бы через посредников.

Есть ощущение, что количество решений уже превышает спрос, но это временно. Спрос гарантированно прорвет.

В общем, год для рынка мессенджер-маркетинга и чат-ботов был не простой. Хайп начал оседать, иллюзии сходить, все работали. Значит ли это, что не стоит сюда соваться, раз все так сложно? Раз всё такое со звездочкой? Да не значит. Потому что аудитория здесь. Она сюда пишет, тут читает, тут догревается, покупает, играет, обучается. Она - тут.

Никогда еще месседжер-маркетинг не был так близок к началу расцвета. И не важно, что будет с конкретными каналами, если честно. Заблокируют ли Whatsapp, обанкротится ли Телеграм, вымрет ли ВК - нет, не важно. Люди научились пользоваться чат-ботами и относиться к ним с пониманием, они готовы жать на кнопки, и, давайте будем честны, - они любят это делать.

И уж точно люди готовы писать сообщения в удобном окошке и слать голосовые. Они (мы) будут общаться максимально удобным существующим на данный момент способом. И в ближайшие несколько лет - это точно мессенджеры.

Добро пожаловать в наш мир :-) Присаживайтесь и получайте удовольствие.