Мессенджер-маркетинг 2022

Что нужно понимать про мессенджеры? Во-первых там есть наша аудитория, чуть позже покажу расклады по количеству этой аудитории - как она распространяется на разные мессенджеры. Но также мессенджеры - это канал, где мы можем работать с этой аудиторией долго. Я нисколько не обесцениваю прямую лидогенерацию в плане таргетированной рекламы с переводом на сайт, например, но что важно понимать про мессенджеры - это канал именно долгосрочной работы с аудиторией на всех стадиях её жизненного цикла, потому что мы точно таким же образом, как и в случае с email, например, собираем базу и с этой базой потом работаем. Мы можем понимать её состояние, узнавать это её состояние, её потребности, выдавать ей персонализированные предложения именно на основе этих ответов. Мы можем заниматься обучением пользователей нашему продукту, вовлечением в этот наш продукт. То есть выстраивать долгосрочные контентные или геймифицированные серии сообщений, общаться с нашей аудиторией, знать, что она хочет, всё её состояние «трекать» и, в том числе, высылать триггерные рассылки или создавать разного рода воронки.

Помимо этого в мессенджер-маркетинге можно выстраивать и решать некие сервисные задачи. Если говорить в первую очередь про Телеграм — аудитория, когда приходит в этот мессенджер и там общается, она может получать гораздо больше, чем просто какую-то переписку или просто сообщения. Там она уже может использовать какие-то приложения от бизнесов, базовые версии интернет-магазинов, канал техподдержки. И общим эффектом это даёт некое такое вовлечение и пристрастие к этому каналу. В Телеграме вы можете получить много видов коммуникаций, это уже практически соцсеть.

Ну и основной инструмент именно работы в мессенджерах, то за счёт чего мы можем сегментировать нашу аудиторию, понимать её состояние и все это трекать, как раз так являются чат-боты, которые в них встроены.

То есть чат-бот это не отдельный канал, источник, это инструмент в мессенджере, который мы можем создавать и общаться с нашей аудиторией посредством кнопок, для того, чтобы они по этим кнопкам каким-то образом переходили, нажимали. И мы можем и опросы устраивать, и квалификацию какую-то проводить за этот счёт, и сегментировать эту аудиторию, и геймификацию задавать, и таким образом заниматься вовлечением. И это тот инструмент, который позволяет фиксировать реакцию пользователей внутри нашего мессенджера, как канала. Что там аудитория делает, как реагирует на сообщения, которые мы ей высылаем, что она отвечает использовать — и уже на основе этого продумывать нашу дальнейшую стратегию, создавать некую большую структуру работы.

Сейчас у нас есть возможность вот таким образом работать в 4 мессенджерах, раньше их было 6, но сейчас сократилось количество, но в принципе, я бы не сказала, что это какая-то точки зрения мессенджер-маркетинга потеря, потому что мы остались при таких каналах, где больше аудитория, там где больше возможностей — всё это у нас есть. ВКонтакте, WhatsApp, Viber. Viber вообще под вопросом насчёт аудитории, но тем не менее, она там есть, и там тоже можно работать, в некоторых случаях это имеет смысл. И конечно же Телеграм. Про Телеграм отдельная история, он сейчас стал практически одним из самых популярных мессенджеров в России, он уже практически дотянул до этого всего.

Важный момент, что именно про мессенджеры надо понимать — это никогда не может быть спамом. То есть с точки зрения того, что мы не можем что-то прислать какой-то случайной базе, или даже нашей базе какое-то внезапное сообщение и начать с ними коммуникацию без согласия пользователя. С одной стороны это ограничивает, потому что мы не можем взять свою базу и вдруг начать с ними коммуникацию — нам нужно эту базу сначала подписать на мессенджер. Это главное условие, совершенно логичное. То есть сам пользователь должен дать своё согласие на то, что будет получать наши сообщения, то есть должен подписаться.

Мы ему в свою очередь должны предложить подписаться на какой-то другой площадке — возможно на сайте, возможно опять-таки через таргетированную рекламу, или предложить подписаться в наших социальных сетях. Но это не касается WhatsApp, про него я чуть подробнее расскажу, у них там немножко другая система. Вот в трёх мессенджерах, у них такая политика подписки.

То есть либо приводим аудиторию через какую-то внешнюю площадку, либо аудитория сама приходит к нам в мессенджеры и задает какие-то вопросы.

Вот у нас есть канал, в условной соцсети, ВКонтакте например, есть сообщество, или в Тelegram у нас есть бот. Мы говорим: «вот заходите, можете задавать вопросы по компании, по продукту». Если они сами туда пишут, тогда мы тоже уже можем начинать с ними общаться, они попадают к нам в базу. То есть два основных таких источника являются источниками сбора базы: либо мы их сами приглашаем на условный лидмагнит, либо они к нам обращаются со своими вопросами.

Теперь перейдем к статистике аудитории WhatsApp.

WhatsApp у нас всегда был самым популярным мессенджером в мире и в России, и в принципе сейчас так плюс-минус остаётся. Единственный нюанс, то что волнует — можно ли там работать, нельзя ли там работать? Сразу скажу: на данный момент можно, но никто не знает, что может произойти завтра. Потому что никакой практики нет, никаких постановлений на этот счёт нет. То есть на данный момент всё разрешено, но опять же, я не предсказатель, к сожалению, и не могу сказать, что когда-то его вдруг не запретят, риски существуют.

Оплата тоже идет не напрямую, а происходит достаточно длинной цепочкой — вы платите платформе, откуда вы настраиваете все ваши сообщения. Платформа платит провайдеру. Провайдер платит в LLC WhatsApp . По их (провайдеров) заверению, по крайней мере. Это во-первых длинная цепочка, и это именно про WhatsApp, и пока что работаем. Я думаю, что наверное даже не надо громко задавать эти вопросы, возможно про нас просто никто не знает, про такой инструмент бизнеса. Пока что всё есть, всё работает. Есть только сложности с оплатой напрямую некоторым провайдерам, но если работать через российскую платформу, Chat2Desk, например, или Textbacк, то там таких сложностей на этот счёт нет.

WhatsApp у нас с точки зрения именно маркетинга в мессенджерах, конечно в этом смысле мессенджер преимущественный. Потому что там главная его особенность, идентификатор — номер телефона. Нет никаких уникальных id мессенджера , у нас есть номер телефона — все, мы можем начать общаться с человеком в WhatsApp. Номер телефона он может оставить где угодно: в форме заявки на сайте, либо офлайн на какой-то бумажке написать. У нас есть наша база клиентов, или потенциальных клиентов, мы теоретически, да и практически можем отправлять им какого-либо рода рассылки. Это платно, в принципе все сообщения сейчас в WhatsApp платные, все диалоги, но тем не менее — это существует, и это работает, и облегчает немножко весь процесс начала коммуникации.

И именно за счёт того, что идентификатор - номер телефона, это всё это упрощает. Например, когда мы в своей практике использовали WhatsApp, это действительно хорошо работает с точки зрения того что, мы, например запрашиваем на сайте контакт — почту или телефон, то когда мы говорим например, что мы в WhatsApp пришлём вам некий лидмагнит, у нас повышается валидность контактов. Иногда люди не понимают ценность, и могут давать неправильные номера, но когда мы говорим, что мы пришлём вам лидмагнит в WhatsApp, то они чаще оставляют корректный номер телефона, и мы можем в дальнейшем с этими людьми продолжать работать.

Именно за счёт быстрой реакции, за счёт того, что пользователи, когда они оставляют номер телефона, мы можем сразу запускать автоматическую коммуникацию в WhatsApp и квалифицировать этого лида, именно конверсия в отклик, в обращение и успешную обработку заявки у нас тоже повышается. Просто потому, что мы ускоряем нашу коммуникацию, не заставляем никого ждать.

А с Телеграмом ситуация именно в плане идентификатора немного другая. Здесь идентификатор уникальный, от самого мессеенджера, и мы не можем ничего высылать первыми, нам нужно сначала пользователя подписать. Но, тем не менее, здесь другая история, как раз-таки про аудиторию. Если посмотреть на статистику Mediascope за прошлый год, то Телеграм, во-первых, прирастал всё это время, а сейчас, в марте прирост новых подписчиков, если суммировать все данные, дошел практически до аудитории WhatsApp.



Может там чуть-чуть устаканится, но количество людей которое пришло, в принципе сравнялось с WA. То есть сейчас уже нельзя говорить про то, что там нет какой-то нашей аудитории. В принципе даже осенью мы запускали проект на аудиторию условных “сибирских мужиков”, как некий сегмент, про который все думали, что его нет в Телеграмме, что они все пользуются WhatsApp. В итоге прекрасная компания у нас была, и оказалось что может быть конечно они там не все, но большое количество уже на тот момент было. Это было ещё осенью, сейчас в принципе разнородная аудитория, какая бы нам не понадобилась — она сейчас в Телеграме присутствует. Поэтому конечно приходится с некоторыми неудобствами мириться, в плане того, что мы не можем по номеру телефона что-то запустить, но получить его контакт в мессенджере - это уже хорошо. Пользователь подписался, всё — он в нашей базе. Мы можем дальше работать.

Теперь с точки зрения структуры посмотрим, как всё это может работать. То есть, у нас есть некие источники трафика, откуда мы аудиторию привлекаем, они стандартны абсолютно для всех. Неважно, откуда мы привлекаем — из офлайна, из таргетированной рекламы, из контекстной рекламы, так или иначе мы собираем аудиторию. Мы можем её сразу завести в мессенджеры, а можем окольными путями, на тот же лендинг сначала, а оттуда в мессенджер, например. Но дальше у нас начинается длительная коммуникация, наряду с email, пушами, смс. То есть, если мы собираем нашу аудиторию именно в мессенджерах, то мы можем устраивать такого же рода стратегии, которые будут направлены именно на длительное вовлечение, и выстраивать триггерные коммуникации точно такие же. Именно потому, что здесь человек подписался, здесь он хочет с нами взаимодействовать, и он сам выбрал этот способ. Здесь он будет получать наши сообщения, и мы будем подогревать его, доводить до заявок, до продаж, все это трекать и реагировать в зависимости от его поведения, поскольку мы будем все это понимать. И соответственно, автоматизировать.

То есть, например, с сайта мы можем вести в мессенджер напрямую, проводить пользователя через какую- то приветственную воронку, которая будет его там приветствовать, проводить через квалификацию, знакомить с нашим продуктом и потом отправлять все данные пользователя передавать в CRM или CDP, или куда нужно, и там их аккумулировать для того, чтобы потом триггерные сообщения высылать. И мы сейчас именно так и работаем, это действительно работает. Либо наоборот — сначала собираем все данные в той системе, где они у нас хранятся, и оттуда уже на основе поведения пользователей запускаем цепочки в тех же самых мессенджерах, но здесь ключевым фактором, то есть где мы это запускаем, как раз таки служит ответ на вопрос: есть ли там наша аудитория, в Телеграме условном или в WhatsApp, или в Вайбере. Если она есть, значит тестируем гипотезы — будет это работать или не будет.

Как правило, по нашей практике, если аудитория присутствует в мессенджерах, она прекрасно взаимодействует, не игнорирует коммуникацию с бизнесом, нормально реагирует — читает, отвечает чат-боту, общается с ним, и оттуда же делает заявки, в общем там с этим всё хорошо. Когда мы выстраиваем нашу коммуникацию, то здесь мы уже используем чат-бот, именно для того, чтобы помогать пользователю быстрее отвечать по кнопкам и таким образом его квалифицировать, выявлять его потребность, передавать это всё в CRM-систему например, для того чтобы менеджеры сразу подхватывали эти данные, которые чат-бот собрал — что он сейчас хочет купить продукт или попозже, какая у него потребность. Менеджер уже получает всю эту информацию от чат-бота, и уже разговаривает предметно.

Ну и триггерные рассылки соответственно точно так же. То есть здесь важно понимать, что если человек уже, допустим в Телеграме, или ВКонтакте или Вайбере подписался на чат-бот, то мы уже сможем долго с ним взаимодействовать, высылать ему эти триггерные рассылки. А в Whatsapp можем высылать, если у нас есть номер его телефона, на основе его поведения, даже если он через Whatsapp с нами никогда до этого не общался.

То есть то, что мы о нём знаем, выделяем в некий сегмент по его поведению и делаем для него какое-то особое предложение, или проталкиваем его по воронке. И таким образом в дальнейшем вовлекаем именно через этот канал, и заявки тоже соответственно собираем через мессенджеры. Я часто сталкиваюсь с возражением, что в Телеграме мы не получаем номер телефона пользователя автоматически, и его надо дополнительно запрашивать, и что это очень сложно. Ничего не сложно. Вот именно в тот момент, когда человек готов разговаривать о покупке чего-либо, он прекрасно оставляет номер телефона и ничего здесь его не стопорит. Мы этот номер телефона за пользователем закрепляем, и таким образом, на основе его уже идентифицируем его поведение в других системах. То есть, у нас есть контакт пользователя в Телеграме, у нас есть его номер телефона, и мы понимаем, что вот этот номер телефона где-то там мелькал, допустим, на сайте, или в офлайн делал покупки, — на основе этого мы уже можем дальше с ним тоже с ним взаимодействовать таким образом.

Номер телефона хорошо даёт плюс-минус теплая аудитория. Можно пробовать собирать у холодной, но с холодной, да, это режет конверсию. Если запросить сразу на входе в мессенджер, мы так тоже пробовали, но далеко не все конечно оставляют сразу, но это не значит, что это не работает, просто продолжаем работать с ним в Телеграме. Когда человек будет готов, он этот номер телефона оставит так или иначе, и мы сможем его идентифицировать. А до тех пор мы с ним продолжаем общаться в Телеграмме. У нас есть его контакт - ID Телеграмма, и у нас есть возможность взаимодействовать с ним в дальнейшем - слать ему сообщения. Когда он захочет поговорить о продаже, он оставит номер телефона, и мы сможем продолжить работать с ним более точечно. Ну и соответственно, собирать эти заявки или даже оплаты через мессенджер мы можем автоматизированно, потому что мы объединяем мессенджер с платежными системами, но это уже зависит от того, как мы захотим это сделать.

На данный момент я не могу сказать, что люди хорошо оплачивают через мессенджер, существует некая специфика, не все привыкли, но тенденция такая есть. Но это не страшно. Если люди плохо реагируют на оплату товара в мессенджере, мы всегда можем перевести пользователей на тот же сайт и он уже оттуда сделает оплату, но всё равно мы будем об этом знать, потому что у нас здесь есть неразрывная коммуникация.

• Какие сервисы вы используете, чтобы вести базу подписчиков по их потребности?

У нас есть портал по мессенджер-маркетингу и чат-ботам Townsend PRO, на нем мы собираем и описываем все сервисы и платформы, которые работают в мессенджерах. Их около 60, но пользуемся мы конечно не всеми. У нас есть, скажем так, проверенные системы: это Chat2Desk чаще всего, мы работаем сейчас достаточно плотно с платформой Salebot PRO, Textback для некоторых коммуникаций и Bothelp. Они все отличаются друг от друга своими возможностями, там есть нюансы.

Условно, когда нам нужно делать какой-то супер-крупный комплексный проект — мы идём в Chat2Desk, т.к. уже проверено, что там всё есть.

Если чуть поменьше — то можно воспользоваться Bothelp, если есть задачи по, допустим, прикреплению интернет-магазина к нашим маркетинговым коммуникациям, то можем пойти в Salebot. Как-то так это у нас распределяется, но в целом их много, и это не всё, что это, что что я называю рабочими, а есть ещё другие интересные платформы, которые вы можете изучить на портале. Важно понимать, что каждую платформу мы подбираем под конкретные задачи, так как они отличаются друг от друга. На портале также есть статья, как правильно и по каким параметрам выбирать платформу, надеюсь, это вам поможем.

• Можно ли как-то понять, насколько активны новые подписчики в Телеграме, ведь количество не всегда равно качеству?

Совершенно верно, мы как раз-таки ориентируемся на их реакцию. Мы всегда ориентируемся на активность базы именно по кликам по кнопкам. Даже если вы высылаете какое-то сообщение промо-характера, это не должно быть так: «Здравствуйте, купите у нас что-нибудь» и всё, по крайней мере я запрещаю так делать.

Мы отправляем сообщения минимум в два шага. Первое сообщение, которое приходит подписчику - маленький тизер с кнопкой, а дальше, если человек нажимает на кнопку, он получает наше предложение. Именно по кликам по кнопкам мы трекаем активность базы. Конечно, человека может просто не заинтересовать наше предложение, но если он активный, интересуется нашей компанией и нажимает на кнопки, то 100% он наш человек. И именно по этим действиям, активностям, в том числе и по действиям в других воронках, там где есть кнопки, мы и отслеживаем. Если, допустим, человек уже достаточно давно в воронке и ни на что не нажимает — это сегмент на попытку реактивации и на удаление. Поэтому создавайте именно такого рода активности.

• Как отслеживать эффективность привлечения аудитории в мессенджеры в разрезе каналов?

Эффективность мы оцениваем по нашим KPI. То есть, если у нас есть задача, что мы должны получить какую-то реакцию, часто это либо заявка, либо переход куда-то, либо регистрация, либо всё вместе по шагам, то мы всегда замеряем эти показатели, и там уже потом сравниваем с другими каналами: где что у нас получилось, вплоть до продажи и прибыли. То есть это оценка именно действий пользователя по всей воронке, а потом уже сравниваем — работает это или нет.

Суть в том, что важно конечно трекать всё абсолютно — насколько активно люди подписываются, и откуда они попадают в базу подписчиков — из таргетированной рекламы например. Т.е. весь путь пользователя прописан, промечен, и считается. И потом мы уже смотрим конверсию каждого его шага в доведение по воронке, оцениваем и сравниваем.

И всё это конечно можно делать в мессенджерах именно за счёт, во-первых, этого их действия по кнопкам, мы понимаем какая у нас в принципе база, кто из них оставил заявку, кто в итоге оплатил. Мы понимаем, потому что мы всё это интегрируем с СRM-системами, или с платёжными системами и таким образом можем оценивать. Если вы не будете этого делать, то конечно вы не будете понимать, поэтому аналитика очень важна, как и в любых других каналах маркетинга.

• Часто ли пользователи просят, чтобы чат-бот позвал “кожаного мешка”?

Нет, не часто, потому что это не те чат-боты, которые пытаются заменить человека в виде техподдержки — то что вы можете видеть в банковских приложениях. Это канал коммуникации, то есть здесь вы высылаете некие сообщения пользователю, вы предлагаете ему взаимодействовать с этими сообщениями, но это не только и не столько техподдержка. Это не когда человек приходит и говорит: «У меня там ничего не работает, давайте помогите мне срочно!»

И поэтому таких историй не возникает. Наоборот, в нашей практике люди чаще всего реагируют достаточно хорошо и некоторые даже пытаются общаться с чат-ботом, хотя мы не предлагаем, и что-то ему отвечают, или считают что это реально какой-то человек сидит и они с ним разговаривают, но всегда в позитивном формате. Бывали случаи, когда чат-бот высылал сообщения добродушно-игривые, и пользователи флиртовали в ответ. Здесь конечно очень важно, как вы выстроите коммуникацию, что вы напишете.

• Сколько уровней, шагов в боте является оптимальным?

Столько, сколько сделает вам продажи, я так отвечу. То есть, если мы говорим про длительную коммуникацию, то в базу же попадают все, у нас широкая воронка, попадает и холодная аудитория. Мы ориентируемся на цикл сделки, это может быть и две недели, это может быть и два года, если у нас сложный какой-то продукт. Просто пользователь остаётся в базе, и пока он не отписывается, ему интересно то, что мы ему высылаем — он остаётся и читает наши сообщения. Ровно как и в email, такая же история.

Шаг в воронке за одну коммуникацию, допустим это может быть: пользователь подписался, и мы ему предлагаемым коротенький текст и походить по кнопочкам. Допустим, когда мы проводим геймифицированную квалификацию лида в виде квизa, то здесь мы остановились, что максимум можно 5 вопросов задавать, потому что потом пользователи отваливаются. Это всё он должен за один раз пройти, т.е. за один раз - цепочка в 2-3-5 шагов, а эта коммуникация в долгосрочном периоде длится столько, сколько нужно для того, чтобы человека привлечь в продажу.

То есть либо приводим аудиторию через какую-то внешнюю площадку, либо аудитория сама приходит к нам в мессенджеры и задает какие-то вопросы.

Вот у нас есть канал, в условной соцсети, ВКонтакте например, есть сообщество, или в Тelegram у нас есть бот. Мы говорим: «вот заходите, можете задавать вопросы по компании, по продукту». Если они сами туда пишут, тогда мы тоже уже можем начинать с ними общаться, они попадают к нам в базу. То есть два основных таких источника являются источниками сбора базы: либо мы их сами приглашаем на условный лид-магнит, либо они к нам обращаются со своими вопросами.

Статистика WhatsApp

Теперь перейдем к статистике аудитории WhatsApp.

WhatsApp у нас всегда был самым популярным мессенджером в мире и в России, и в принципе сейчас так плюс-минус остаётся. Единственный нюанс, то что волнует — можно ли там работать, нельзя ли там работать? Сразу скажу: на данный момент можно, но никто не знает, что может произойти завтра. Потому что никакой практики нет, никаких постановлений на этот счёт нет. То есть на данный момент всё разрешено, но опять же, я не предсказатель, к сожалению, и не могу сказать, что когда-то его вдруг не запретят, риски существуют.

Оплата тоже идет не напрямую, а происходит достаточно длинной цепочкой — вы платите платформе, откуда вы настраиваете все ваши сообщения. Платформа платит провайдеру. Провайдер платит в LLC WhatsApp . По их (провайдеров) ззаверению, по крайней мере. Это во-первых длинная цепочка, и это именно про WhatsApp, и пока что работаем. Я думаю, что наверное даже не надо громко задавать эти вопросы, возможно про нас просто никто не знает, про такой инструмент бизнеса. Пока что всё есть, всё работает. Есть только сложности с оплатой напрямую некоторым провайдерам, но если работать через российскую платформу, Chat2Desk, например, или Textbacк, то там таких сложностей на этот счёт нет.

WhatsApp у нас с точки зрения именно маркетинга в мессенджерах, конечно в этом смысле мессенджер преимущественный. Потому что там главная его особенность, идентификатор — номер телефона. Нет никаких уникальных id мессенджера , у нас есть номер телефона — все, мы можем начать общаться с человеком в WhatsApp. Номер телефона он может оставить где угодно: в форме заявки на сайте, либо офлайн на какой-то бумажке написать. У нас есть наша база клиентов, или потенциальных клиентов, мы теоретически, да и практически можем отправлять им какого-либо рода рассылки. Это платно, в принципе все сообщения сейчас в WhatsApp платные, все диалоги, но тем не менее — это существует, и это работает, и облегчает немножко весь процесс начала коммуникации.

И именно за счёт того, что идентификатор - номер телефона, это всё это упрощает. Например, когда мы в своей практике использовали WhatsApp, это действительно хорошо работает с точки зрения того что, мы, например запрашиваем на сайте контакт — почту или телефон, то когда мы говорим например, что мы в WhatsApp пришлём вам некий лидмагнит, у нас повышается валидность контактов. Иногда люди не понимают ценность, и могут давать неправильные номера, но когда мы говорим, что мы пришлём вам лидмагнит в WhatsApp,то они чаще оставляют корректный номер телефона, и мы можем в дальнейшем с этими людьми продолжать работать.

Именно за счёт быстрой реакции, за счёт того, что пользователи, когда они оставляют номер телефона, мы можем сразу запускать автоматическую коммуникацию в WhatsApp и квалифицировать этого лида, именно конверсия в отклик, в обращение и успешную обработку заявки у нас тоже повышается. Просто потому, что мы ускоряем нашу коммуникацию, не заставляем никого ждать.

Прирост в Телеграме

А с Телеграмом ситуация именно в плане идентификатора немного другая. Здесь идентификатор уникальный, от самого мессеенджера, и мы не можем ничего высылать первыми, нам нужно сначала пользователя подписать. Но, тем не менее, здесь другая история, как раз-таки про аудиторию. Если посмотреть на статистику Mediascope за прошлый год, то Телеграм, во-первых, прирастал всё это время, а сейчас, в марте прирост новых подписчиков, если суммировать все данные, дошел практически до аудитории WhatsApp.

Может там чуть-чуть устаканится, но количество людей которое пришло, в принципе сравнялось с WA. То есть сейчас уже нельзя говорить про то, что там нет какой-то нашей аудитории. В принципе даже осенью мы запускали проект на аудиторию условных “сибирских мужиков”, как некий сегмент, про который все думали, что его нет в Телеграмме, что они все пользуются WhatsApp. В итоге прекрасная компания у нас была, и оказалось что может быть конечно они там не все, но большое количество уже на тот момент было. Это было ещё осенью, сейчас в принципе разнородная аудитория, какая бы нам не понадобилась — она сейчас в Телеграме присутствует. Поэтому конечно приходится с некоторыми неудобствами мириться, в плане того, что мы не можем по номеру телефона что-то запустить, но получить его контакт в мессенджере - это уже хорошо. Пользователь подписался, всё — он в нашей базе. Мы можем дальше работать.

Место мессенджеров в общей структуре

Теперь с точки зрения структуры посмотрим, как всё это может работать. То есть, у нас есть некие источники трафика, откуда мы аудиторию привлекаем, они стандартны абсолютно для всех. Неважно, откуда мы привлекаем — из офлайна, из таргетированной рекламы, из контекстной рекламы, так или иначе мы собираем аудиторию. Мы можем её сразу завести в мессенджеры, а можем окольными путями, на тот же лендинг сначала, а оттуда в мессенджер, например. Но дальше у нас начинается длительная коммуникация, наряду с email, пушами, смс. То есть, если мы собираем нашу аудиторию именно в мессенджерах, то мы можем устраивать такого же рода стратегии, которые будут направлены именно на длительное вовлечение, и выстраивать триггерные коммуникации точно такие же. Именно потому, что здесь человек подписался, здесь он хочет с нами взаимодействовать, и он сам выбрал этот способ. Здесь он будет получать наши сообщения, и мы будем подогревать его, доводить до заявок, до продаж, все это трекать и реагировать в зависимости от его поведения, поскольку мы будем все это понимать. И соответственно, автоматизировать.

То есть, например, с сайта мы можем вести в мессенджер напрямую, проводить пользователя через какую- то приветственную воронку, которая будет его там приветствовать, проводить через квалификацию, знакомить с нашим продуктом и потом отправлять все данные пользователя передавать в CRM или CDP, или куда нужно, и там их аккумулировать для того, чтобы потом триггерные сообщения высылать. И мы сейчас именно так и работаем, это действительно работает. Либо наоборот — сначала собираем все данные в той системе, где они у нас хранятся, и оттуда уже на основе поведения пользователей запускаем цепочки в тех же самых мессенджерах, но здесь ключевым фактором, то есть где мы это запускаем, как раз таки служит ответ на вопрос: есть ли там наша аудитория, в Телеграме условном или в WhatsApp, или в Вайбере. Если она есть, значит тестируем гипотезы — будет это работать или не будет.

Как правило, по нашей практике, если аудитория присутствует в мессенджерах, она прекрасно взаимодействует, не игнорирует коммуникацию с бизнесом, нормально реагирует — читает, отвечает чат-боту, общается с ним, и оттуда же делает заявки, в общем там с этим всё хорошо. Когда мы выстраиваем нашу коммуникацию, то здесь мы уже используем чат-бот, именно для того, чтобы помогать пользователю быстрее отвечать по кнопкам и таким образом его квалифицировать, выявлять его потребность, передавать это всё в CRM-систему например, для того чтобы менеджеры сразу подхватывали эти данные, которые чат-бот собрал — что он сейчас хочет купить продукт или попозже, какая у него потребность. Менеджер уже получает всю эту информацию от чат-бота, и уже разговаривает предметно.

Триггерные рассылки

Ну и триггерные рассылки соответственно точно так же. То есть здесь важно понимать, что если человек уже, допустим в Телеграме, или ВКонтакте или Вайбере подписался на чат-бот, то мы уже сможем долго с ним взаимодействовать, высылать ему эти триггерные рассылки. А в Whatsapp можем высылать, если у нас есть номер его телефона, на основе его поведения, даже если он через Whatsapp с нами никогда до этого не общался.

То есть то, что мы о нём знаем, выделяем в некий сегмент по его поведению и делаем для него какое-то особое предложение, или проталкиваем его по воронке. И таким образом в дальнейшем вовлекаем именно через этот канал, и заявки тоже соответственно собираем через мессенджеры. Я часто сталкиваюсь с возражением, что в Телеграме мы не получаем номер телефона пользователя автоматически, и его надо дополнительно запрашивать, и что это очень сложно. Ничего не сложно. Вот именно в тот момент, когда человек готов разговаривать о покупке чего-либо, он прекрасно оставляет номер телефона и ничего здесь его не стопорит. Мы этот номер телефона за пользователем закрепляем, и таким образом, на основе его уже идентифицируем его поведение в других системах. То есть, у нас есть контакт пользователя в Телеграме, у нас есть его номер телефона, и мы понимаем, что вот этот номер телефона где-то там мелькал, допустим, на сайте, или в офлайн делал покупки, — на основе этого мы уже можем дальше с ним тоже с ним взаимодействовать таким образом.

Номер телефона хорошо даёт плюс-минус теплая аудитория. Можно пробовать собирать у холодной, но с холодной, да, это режет конверсию. Если запросить сразу на входе в мессенджер, мы так тоже пробовали, но далеко не все конечно оставляют сразу, но это не значит, что это не работает, просто продолжаем работать с ним в Телеграме. Когда человек будет готов, он этот номер телефона оставит так или иначе, и мы сможем его идентифицировать. А до тех пор мы с ним продолжаем общаться в Телеграмме. У нас есть его контакт - ID Телеграмма, и у нас есть возможность взаимодействовать с ним в дальнейшем - слать ему сообщения. Когда он захочет поговорить о продаже, он оставит номер телефона, и мы сможем продолжить работать с ним более точечно. Ну и соответственно, собирать эти заявки или даже оплаты через мессенджер мы можем автоматизированно, потому что мы объединяем мессенджер с платежными системами, но это уже зависит от того, как мы захотим это сделать.

На данный момент я не могу сказать, что люди хорошо оплачивают через мессенджер, существует некая специфика, не все привыкли, но тенденция такая есть. Но это не страшно. Если люди плохо реагируют на оплату товара в мессенджере, мы всегда можем перевести пользователей на тот же сайт и он уже оттуда сделает оплату, но всё равно мы будем об этом знать, потому что у нас здесь есть неразрывная коммуникация.

Вопросы и ответы

Какие сервисы вы используете, чтобы вести базу подписчиков по их потребности?

У нас есть портал по мессенджер-маркетингу и чат-ботам Townsend PRO, на нем мы собираем и описываем все сервисы и платформы, которые работают в мессенджерах. Их около 60, но пользуемся мы конечно не всеми. У нас есть, скажем так, проверенные системы: это Chat2Desk чаще всего, мы работаем сейчас достаточно плотно с платформой Salebot PRO, Textback для некоторых коммуникаций и Bothelp. Они все отличаются друг от друга своими возможностями, там есть нюансы.

Условно, когда нам нужно делать какой-то супер-крупный комплексный проект — мы идём в Chat2Desk, т.к. уже проверено, что там всё есть.

Если чуть поменьше — то можно воспользоваться Bothelp, если есть задачи по, допустим, прикреплению интернет-магазина к нашим маркетинговым коммуникациям, то можем пойти в Salebot. Как-то так это у нас распределяется, но в целом их много, и это не всё, что это, что что я называю рабочими, а есть ещё другие интересные платформы, которые вы можете изучить на портале. Важно понимать, что каждую платформу мы подбираем под конкретные задачи, так как они отличаются друг от друга. На портале также есть статья, как правильно и по каким параметрам выбирать платформу, надеюсь, это вам поможем.

Можно ли как-то понять, насколько активны новые подписчики в Телеграме, ведь количество не всегда равно качеству?

Совершенно верно, мы как раз-таки ориентируемся на их реакцию. Мы всегда ориентируемся на активность базы именно по кликам по кнопкам. Даже если вы высылаете какое-то сообщение промо-характера, это не должно быть так: «Здравствуйте, купите у нас что-нибудь» и всё, по крайней мере я запрещаю так делать.

Мы отправляем сообщения минимум в два шага. Первое сообщение, которое приходит подписчику - маленький тизер с кнопкой, а дальше, если человек нажимает на кнопку, он получает наше предложение. Именно по кликам по кнопкам мы трекаем активность базы. Конечно, человека может просто не заинтересовать наше предложение, но если он активный, интересуется нашей компанией и нажимает на кнопки, то 100% он наш человек. И именно по этим действиям, активностям, в том числе и по действиям в других воронках, там где есть кнопки, мы и отслеживаем. Если, допустим, человек уже достаточно давно в воронке и ни на что не нажимает — это сегмент на попытку реактивации и на удаление. Поэтому создавайте именно такого рода активности.

Как отслеживать эффективность привлечения аудитории в мессенджеры в разрезе каналов?

Эффективность мы оцениваем по нашим KPI. То есть, если у нас есть задача, что мы должны получить какую-то реакцию, часто это либо заявка, либо переход куда-то, либо регистрация, либо всё вместе по шагам, то мы всегда замеряем эти показатели, и там уже потом сравниваем с другими каналами: где что у нас получилось, вплоть до продажи и прибыли. То есть это оценка именно действий пользователя по всей воронке, а потом уже сравниваем — работает это или нет.

Суть в том, что важно конечно трекать всё абсолютно — насколько активно люди подписываются, и откуда они попадают в базу подписчиков — из таргетированной рекламы например. Т.е. весь путь пользователя прописан, промечен, и считается. И потом мы уже смотрим конверсию каждого его шага в доведение по воронке, оцениваем и сравниваем.

И всё это конечно можно делать в массенджерах именно за счёт, во-первых, этого их действия по кнопкам, мы понимаем какая у нас в принципе база, кто из них оставил заявку, кто в итоге оплатил. Мы понимаем, потому что мы всё это интегрируем с СRM-системами, или с платёжными системами и таким образом можем оценивать. Если вы не будете этого делать, то конечно вы не будете понимать, поэтому аналитика очень важна, как и в любых других каналах маркетинга.

Часто ли пользователи просят, чтобы чат-бот позвал “кожаного мешка”?

Нет, не часто, потому что это не те чат-боты, которые пытаются заменить человека в виде техподдержки — то что вы можете видеть в банковских приложениях. Это канал коммуникации, то есть здесь вы высылаете некие сообщения пользователю, вы предлагаете ему взаимодействовать с этими сообщениями, но это не только и не столько техподдержка. Это не когда человек приходит и говорит: «У меня там ничего не работает, давайте помогите мне срочно!»

И поэтому таких историй не возникает. Наоборот, в нашей практике люди чаще всего реагируют достаточно хорошо и некоторые даже пытаются общаться с чат-ботом, хотя мы не предлагаем, и что-то ему отвечают, или считают что это реально какой-то человек сидит и они с ним разговаривают, но всегда в позитивном формате. Бывали случаи, когда чат-бот высылал сообщения добродушно-игривые, и пользователи флиртовали в ответ. Здесь конечно очень важно, как вы выстроите коммуникацию, что вы напишете.

Сколько уровней, шагов в боте является оптимальным?

Столько,сколько сделает вам продажи, я так отвечу. То есть, если мы говорим про длительную коммуникацию, то в базу же попадают все, у нас широкая воронка, попадает и холодная аудитория. Мы ориентируемся на цикл сделки, это может быть и две недели, это может быть и два года, если у нас сложный какой-то продукт. Просто пользователь остаётся в базе, и пока он не отписывается, ему интересно то, что мы ему высылаем — он остаётся и читает наши сообщения. Ровно как и в email, такая же история.

Шаг в воронке за одну коммуникацию, допустим это может быть: пользователь подписался, и мы ему предлагаемым коротенький текст и походить по кнопочкам. Допустим, когда мы проводим геймифицированную квалификацию лида в виде квизa, то здесь мы остановились, что максимум можно 5 вопросов задавать, потому что потом пользователи отваливаются. Это всё он должен за один раз пройти, т.е. за один раз - цепочка в 2-3-5 шагов, а эта коммуникация в долгосрочном периоде длится столько, сколько нужно для того, чтобы человека привлечь в продажу.