Правила работы с чат-ботами и рассылками в мессенджере Whatsapp (WABA)

WhatsApp – один из самых популярных мессенджеров в России и в мире. В России он установлен на смартфонах 70 млн человек, что делает этот канал привлекательным для бизнеса. Многие компании уже используют рассылки и чат-боты в WhatsApp для взаимодействия с клиентами.

Давайте узнаем больше о преимуществах и недостатках WhatsApp, а также правилах и нюансах работы в этом мессенджере.

Начнём со статистики:

• На данный момент WhatsApp — один из самых популярных мессенджеров в России и в мире. Как минимум у 86% пользователей он скачан на смартфон.
• По данным аналитической компании Mediascope, мессенджер более популярен у пользователей в возрасте от 25 до 34 лет.
• Можно начинать диалог первым. Для общения в WhatsApp достаточно номера телефона — от клиента не требуется подписаться на канал или написать первым. Но при старте диалога можно отправлять только заранее одобренные шаблоны (более подробно про них ниже).
• Открываемость рассылок в WhatsApp превышает 90%, что в 3-4 раза больше, чем в email-рассылках.

Средние показатели эффективности WhatsApp-рассылок, по данным платформы TextBack

WhatsApp подходит для маркетинговых коммуникаций: он не засорен спамом, люди часто им пользуются, в том числе и для общения с компаниями.

Для маркетинговых задач мессенджер можно использовать для:

• получения заявок с различных площадок и источников трафика, например, из таргетированной рекламы или сайта. Прямо в WhatsApp можно провести квалификацию пользователей, запросить нужные данные, и передать полученную информацию в CRM.
• автоматизации общения с пользователями. Это поможет быть с ними на связи всё время и повысить скорость коммуникации. В WhatsApp можно создать чат-боты для записи на услуги, для консультации по продуктам, опросов, покупок и регистраций на мероприятия.
• рассылок по базе подписчиков, но с рядом ограничений, которые мы рассмотрим дальше.

У WhatsApp есть несколько официальных инструментов для бизнеса: Business App для микробизнеса и Business API для широкого использования в рамках бизнес-задач. Однако, до сих пор не менее популярным среди бизнеса остаётся вариант использования WhatsApp, который находится в “серой” зоне, и гарантированно приводит к бану аккаунта.

Рассмотрим, в чём отличия App от API, и почему использование “серого” WhatsApp рискованно для бизнеса.

1. "Серый" WhatsApp

Для работы через "серое" подключение используют обычный номер физического лица, подключённый к специальному софту или платформе для рассылок и чат-ботов. Такое использование мессенджера запрещено правилами Meta, но многие предприниматели пренебрегают ими, чтобы сэкономить, так как «серые» рассылки стоят в десятки раз дешевле официальных. Однако недостатков гораздо больше.

Серые схемы — это дёшево, но малоэффективно. Даже разовые рассылки подпортят вашу репутацию перед WhatsApp и клиентами.

Массовые единоразовые рассылки доступны на 256 пользователей - по тем контактам, которые будут добавлены в список клиентов внутри приложения. Поэтому данный инструмент отлично подходит для микробизнеса.

Подтверждённые компании могут получить зелёную галочку, которая будет стоять справа от названия.

Она даёт много преимуществ:

• люди больше доверяют аккаунтам с таким знаком и будут охотней реагировать на сообщения;
• пользователю не нужно добавлять номер в контакты: он всегда видит официальное название компании;
• если вы пишете человеку впервые, WhatsApp не предложит заблокировать ваш номер прямо в диалоговом окне.

Чтобы получить такую галочку, компания должна быть достаточно известной, желательно, международной или федеральной сетью. Но мелкие предприниматели тоже могут попытать удачу. Иногда Facebook даёт зелёную галочку даже небольшим фирмам. Если заявку не одобрили с первого раза, вам может повезти в следующий раз.

Для компаний, которые хотят работать по-крупному, подходит именно WhatsApp Business API (WABA). О нём и поговорим подробнее.

При работе с WhatsApp необходимо принять и не нарушать Политику обмена сообщениями и Правила торговой политики. Согласно указанным правилам, компания может работать только с пользователями, которые сами сообщили свой номер телефона и разрешили связываться с ними через WhatsApp. Запрещено вводить пользователей в заблуждение, сбивать их с толку, обманывать и рассылать спам.

В WhatsApp Business API действует 24-часовое окно. Что это значит? В WhatsApp есть понятия "диалог" и "сообщение". Когда компания отвечает пользователю или первой отправляет ему сообщение, открывается 24-часовое окно, в рамках которого можно бесплатно отправлять сообщения в любом разумном количестве. Вся эта переписка будет считаться одним диалогом. Чтобы продолжить общение с пользователем на второй день, нужно будет инициировать еще один диалог.

Диалоги для компании — всегда платные. Их стоимость зависит от того, кто первым начал общение: подписчик или компания, и какой тип сообщения был отправлен. При этом часть сообщений нужно предварительно согласовывать с WhatsApp, они называются HSM-шаблоны.

WhatsApp делит все сообщения на четыре вида, и для работы с каждым из них есть свои правила.

2. Исходящие сеансовые сообщения

Это сообщения, отправленные сотрудником или чат-ботом, в рамках 24-часового окна. Их не нужно согласовывать с WhatsApp и оплачивать.

3. Исходящие шаблонные сообщения

Это сообщения, которые компания может отправить подписчику первой или после закрытия 24-часового окна. Они состоят из постоянного текста и переменных значений, общий объем сообщения не должен превышать 1024 символа. К тексту можно добавить кнопки, изображения, видео и другие файлы.

HSM-шаблоны проходят обязательную модерацию. Обычно проверка длится 2-6 часов, иногда может занять сутки. Когда пользователь ответит на шаблонное сообщение, будет открыт диалог.

С 01 июня 2023 года Facebook разделил сообщения, начатые компанией, на 3 категории:

• услуги — сообщения относительно операций пользователя об оплате (например, уведомление об успешной оплате, счет). Стоимость — 4,99р.*

• аутентификация - всё, что касается подтверждения аккаунта, отправка одноразовых кодов и так далее. Стоимость — 4,48р.*

• маркетинг — все остальные сообщения, в том числе о поступлении товара, акциях. В большинстве случаев для воронок используется именно этот тип. Стоимость - 8,38р.*

Кнопки — это одно из главных преимуществ официальных рассылок WhatsApp. Они доступны как в шаблонах, так и в рассылках, чат-ботах, виджетах, автоворонках. С кнопками легче мотивировать пользователей к действию: нажать на заданный вариант проще, чем писать ответное сообщение. С их помощью можно автоматизировать большую часть пути клиента, составив воронку так, чтобы подписчик сам находил ответы на нужные вопросы.

Кнопки в шаблонных сообщениях

Название кнопки необходимо согласовать вместе с текстом шаблона, т.е. вы не сможете позже его поменять.

К одному шаблону можно прикрепить до 3 кнопок, название которых до 25 символов. Причем если вы добавили кнопку с ссылкой или номером, то обычные текстовые кнопки уже нельзя использовать (например, для отписки от рассылок).

Доступно 3 типа кнопок:

2. Кнопка-ссылка (URL)

Для выдачи ссылок на лид-магниты, инструкции, видео, товары, главный сайт и т.д. Кнопка несовместима с кнопкой-ответом, и нажатие на неё не расценивается как ответ подписчика. Перед названием есть значок перехода.

3. Кнопка-номер (PHONE_NUMBER)

Для связи с менеджером и срочной консультации или записи. В названии кнопки есть значок трубки телефона. При клике происходит набор номера, пользователю остаётся только нажать на кнопку вызова. Кнопка-номер доступна только в приложении WhatsApp для смартфонов. Также несовместима с кнопкой-ответом и не открывает диалог с подписчиком.

Кнопки в рассылках, чат-ботах и автоворонках

1. Кнопка-ответ

С помощью кнопки можно запустить другой бот или перевести человека на нужную ветку сообщений. К одному сообщению можно добавить не более 3-х кнопок.

Кнопки дают возможность сегментации пользователей, помогают создать вариативную воронку продаж.

Например, компания по продаже цветов может уточнить, для кого именно предназначен букет и предложить три варианта с помощью кнопок: для любимой, коллеги, родственницы. По ответу пользователя будет понятно, что лучше предложить клиенту.

Обязательно используйте кнопки в рассылках и чат-ботах, они помогут вам работать с клиентами гораздо эффективнее.

Каждое шаблонное сообщение должно пройти модерацию. Это можно сделать через платформу мессенджер-маркетинга, провайдера или Facebook. Рассмотрим верификацию шаблонов на примере платформы 360Dialog. Если вы хотите сделать всё самостоятельно, ознакомьтесь с инструкцией от Facebook.

Модерация сообщений проходит в личном кабинете платформы. Чтобы зайти в раздел управления шаблонами, нажмите на кнопку «Manage Templates». Здесь вся информация по шаблонам, можно их редактировать, удалять дублировать, проверять статус.

Он отмечается цветом:

• Красный – шаблон отклонён.
• Зелёный – одобрен.
• Серый – отправлен на проверку.

Чтобы добавить новый шаблон, нужно нажать на кнопку «Add Template».

После этого появится окошко для создания нового шаблона. Заполняем каждую строку формы.

1. Первое поле — «Template name» (Имя шаблона). Составляется из маленьких латинских букв, цифр и подчёркивания. Имя шаблона играет не последнюю роль в его одобрении. Случается, что один и тот же текст могут отклонить, а потом принять после смены имени.

2. Следующее поле — категория. Здесь нужно выбрать подходящий вариант:

• Utility conversations — уведомления о покупке или оплате, например, оформление заказа или его отмена;
• Authentication conversations — аутентификация пользователей с помощью одноразовых кодов;
• Marketing conversations — информация о промоакциях, поступлении товара и т.д.;
• Service conversations — сообщения, которые пользователь получает в ответ на свое обращение.

3. Выбираем язык шаблона в поле справа от категории.

4. Поле «Template Type» указывает на тип шаблона. Их всего два:

• Standart – только текст.
• Media & interactive – текст + картинка или кнопки.

В стандартном шаблоне нужно просто ввести текст сообщения. В интерактивном — будет больше полей для заполнения:

• HEADER. Можно добавить изображение, видео, документ весом не более 16 мб. Сюда вмещается текст до 60 символов вместе с пробелами. Но эту часть можно не заполнять и вовсе. Она необязательная.
• BODY. Главный текст сообщения. Вмещает в себя 1024 символов.

Добавлять медиаматериалы нельзя. Поэтому, если вы хотите разнообразить своё сообщение картинкой, её придётся вставлять в верхнюю часть шаблона.

• FOOTER. Подвал сообщения. Может содержать только текст. Он будет отображаться серым шрифтом, размер которого меньше основного.

Сюда можно добавить имя менеджера или краткую информацию о компании. Но заполнять этот пункт необязательно. Если оставить поле пустым, шаблон всё равно пройдёт верификацию.

• BUTTON. Это кнопки:

— QUICK_REPLY (Ответы на сообщение пользователей)

— URL (Ссылки)

— PHONE_NUMBER (Номер телефона)

Не забывайте, что кнопки тоже относятся к шаблону сообщения и проходят модерацию.

Когда заполните форму до конца, можете нажать «Preview and submit» и посмотреть, как будет выглядеть ваше сообщение в готовом виде. Здесь легко понять, где можно улучшить шаблон с точки зрения типографики, добавить абзац, изменить картинку и т.д.

Если вас всё устраивает, нажмите «Submid tapletes» и отправьте сообщение на модерацию.

Если ваш шаблон не одобрили с первого раза, не спешите кардинально менять его. Продублируйте форму и попробуйте внести небольшие изменения.

После подключения к WhatsApp Business API каждая компания может начать не больше 1000 переписок с клиентами за 24 часа. Так сервис защищает пользователей от спама.

Количество диалогов зависит от уровня WhatsApp-номера (Tier), всего их 4:

• Tier 1 — до 1000 переписок;
• Tier 2 — до 10 000 переписок;
• Tier 3 — до 100 000 переписок;
• Tier 4 — неограниченное количество.

Первый уровень присваивается автоматически всем компаниям сразу после регистрации. Он может повыситься, причём автоматически, при соблюдении определённых условий. Если вы перестанете им соответствовать, то лимит может снова снизиться.

Уровень WhatsApp-номера зависит от трёх факторов: рейтинга качества, статуса аккаунта и количества отправленных сообщений. Рассмотрим каждый пункт подробнее.

1. Рейтинг качества номера

Есть три уровня: высокий, средний и низкий. Посмотреть свой рейтинг можно через WhatsApp Manager. WhatsApp оценивает сообщения, которые компания отправляет в течение последних семи дней. Если пользователи будут жаловаться на сообщения, блокировать аккаунт компании или от вас будет уходить много шаблонных сообщений одним и тем же людям, то рейтинг будет снижен. И наоборот, если клиенты сами вам пишут и охотно вступают в диалог, то рейтинг повысится.

2. Статус аккаунта

Он напрямую зависит от рейтинга и бывает трёх видов:

• Connected (Подключен) — номер телефона подключён и работает корректно: все сообщения отправляются и принимаются без задержек.
• Restricted (Ограничен) — аккаунт достиг 24-часового лимита на отправку сообщений. Компания не может начать новую переписку сама, но может отвечать клиентам.
• Flagged (Помечен) — присваивается компаниям с низким показателем качества. В течение 7 дней нужно исправить статус, иначе Tier будет снижен на одну ступень. Для этого нужно остановить рассылки, чтобы на вас не было жалоб.

3. Количество отправленных сообщений

Чтобы показать необходимость в увеличении лимита, отправляйте не меньше 50% доступных сообщений за неделю. То есть если у вас Tier 1, то вам нужно отправить более 500 сообщений, так как WhatsApp считает только те, которые были доставлены пользователям.

Ваш Tier будет автоматически повышен, если номер телефона имеет статус «Подключён», рейтинг аккаунта — средний или высокий, и вы использовали хотя бы половину лимита за неделю.

Старайтесь сохранять высокий уровень качества аккаунта и не потерять Tier, чтобы в случае необходимости, у вас был достаточный лимит для выполнения поставленных задач.

Если вы только начали работу с мессенджером, скорее всего, у вас будет немного активных пользователей. Чтобы набрать базу подписчиков, не стоит покупать базу номеров. Вам будет достаточно легальных способов, а чтобы ускорить процесс, активно обещайте бонусы за переход в мессенджер.

• Добавьте на свой сайт иконки, виджеты и ссылки на WhatsApp. Люди, которые кликнут на кнопки, станут вашими подписчиками и попадут в воронку продаж. Вместо сайта вы можете использовать Taplink, минилендинг.
• Укажите ссылку на WhatsApp в своих соцсетях — привяжите её к кнопке действия, добавьте в виджеты и полезные посты с призывом перейти в мессенджер.
• Создайте QR-код, в который вшита ссылка на WhatsApp, и добавьте его на визитки, листовки и другие раздаточные материалы.
• Переводите людей из email-рассылки в WhatsApp, предложите им специальный бонус, подарок, скидку или полезные материалы.
• Используйте таргетированную рекламу. По кнопке из объявления пользователь может перейти прямо в мессенджер и получить от вас обещанный лидмагнит или записаться на консультацию.

Недостаточно просто собрать базу подписчиков, нужно постоянно с ними работать, прогревать к покупкам и другим целевым действиям. Чтобы делать это эффективнее, следуйте рекомендациям ниже.

1. Каждое сообщение должно иметь свою цель. Нужно чётко понимать, что должен совершить подписчик после прочтения — оставить заявку, узнать больше о новой акции и т.д.
2. Завлекайте подписчиков с первого предложения, мотивируйте их нажимать на кнопки, отвечать на сообщения, переходить по ссылкам.
3. Не отправляйте в один день много сообщений, если подписчик молчит. Иначе он вас заблокирует, и это отрицательно скажется на вашем рейтинге.
4. Дайте явную возможность отписаться. Лучше потерять несколько подписчиков, чем весь аккаунт из-за того, что вас часто блокируют.
5. Используйте форматирование текста: добавляйте абзацы, смайлики. Это сделает текст более удобным для прочтения и акцентирует внимание на важных моментах.

WhatsApp входит в число самых популярных мессенджеров, и сообщения в нём открывают гораздо чаще, чем в других приложениях. Но это не значит, что стоит работать только с ним — предлагайте пользователям выбор, отправляйте интересный контент, который поможет им стать вашими клиентами.

Чтобы работа с WhatsApp была эффективной, заранее продумайте маркетинговую стратегию и оставайтесь на связи с подписчиками на протяжении всех циклов сделки. Будьте внимательны и соблюдайте правила, чтобы не потерять аккаунт.